Revista ANAM: "El socio ideal"

La empresa Alpura se propone llegar a ser “el socio ideal para los mayoristas” y con este objetivo afina un estudio acerca de los hábitos de consumo de clientes de este canal, desde tenderos hasta consumidores finales, con miras a formular recomendaciones para reforzar el crecimiento de sus negocios.

Adicionalmente, los directivos de esta compañía exhortan a los mayoristas a incorporarse o participar de manera más activa en el manejo de productos refrigerados, rubro que presenta beneficios de valor diferenciados y márgenes de utilidad más amplios que la tradicional línea de secos.

Estos son, entre muchos más, algunos de los planes con los que Alpura busca robustecer su relación con el canal mayorista, un proyecto en el cual trabaja desde hace dos años.

De estos planes de negocios conjuntos basados en el acercamiento, la innovación, el dinamismo del portafolio comercial y la promoción de productos hablaron, en entrevista con Así es esto de abarrote, el director nacional de ventas, Marco Avilés, y el gerente nacional de mayoreo José García.

El director nacional de ventas señaló que desde hace dos años se realizó en Alpura una reconversión interna, en la cual “decidimos que nuestro nuevo foco va a ser una orientación amplia al cliente, sobre todo a nuestro cliente mayorista, y lo que pretendemos como estrategia es pasar de una relación transaccional a una de socio estratégico de negocio, basado en la innovación”.

Precisó que la innovación apunta a la oferta de productos, el aspecto promocional y de gestión comercial, y desde luego, a darle valor agregado a las categorías que maneja. “Sobre todo, con un foco no sólo en leche, que es un producto destino, sino a empezar a incorporar activamente lo que le llamamos derivados; es decir, yogures y cremas, un portafolio más integral para nuestro socio mayorista”.

Comentó que, en cuanto a la línea de secos, que incluye ciertos derivados como la leche saborizada -categoría a la cual le falta amplitud de desarrollo-, el mayorista puede manejarla sin ningún problema.

Sin embargo -dijo Marco Avilés-, sabedores de que en la actualidad el consumidor acude de manera relevante a todos los formatos del mayoreo, y porque creemos en la complementariedad de los diferentes canales de ventas, hacemos una invitación abierta a nuestros socios comerciales para participar más activamente en los productos refrigerados, porque tienen beneficios de valores diferenciados de un margen más amplio de cara a sus negocios.

José García, por su parte, detalló que la firma maneja seis grandes categorías. Una es la de leches blancas, con precio bajo, que también ha tomado cierta relevancia; otra, leche saborizada, y derivados que abarcan cremas, yogurt, leches frutales, leches refrigeradas y leches evaporadas.

En la parte de derivados -añadió- todos los productos refrigerados traen en el mayoreo un crecimiento de 50 por ciento, gracias a la incorporación en la compañía de un departamento de mayoristas.

Comentó además que los mayoristas se han venido profesionalizando desde hace diez años, y hoy, por medio de formatos como cash & carry o el autoservicio propio, han incorporado a la cremería de una manera exitosa. “Y nosotros nos queremos sumar e invitar a los demás clientes a hacerlo”, porque, al final, el beneficio es para todos los involucrados en el negocio. “El cliente o el consumidor final también tiene un beneficio bastante interesante, pues requiere de este producto y lo está buscando en sus puntos de venta”.

El gerente nacional de mayoreo instó a los abarroteros mayoristas a incorporar en sus puntos de ventas muebles para refrigerados, y apuntó: “Nosotros estamos abiertos para dar la asesoría que ellos requieran para el manejo del producto, y obviamente, incorporarlo para el desarrollo de categorías complementarias, como pueden ser los cárnicos, con el fin de rentabilizar más su mueble”.

Acompañamiento al mayorista

Marco Avilés se refirió a que Alpura realiza estudios de shopper para los diferentes formatos del mayoreo, los cuales “nos parece que van a revelar hallazgos en los consumidores, ya sea tendero o consumidor final que acude al mayoreo”. Y, por lo mismo, “esto nos va a permitir darles más avenidas de desarrollo, de experiencias de compra a los propios mayoristas”.

Abundó:

“Este proyecto lo estamos iniciado ahorita. Va a tomar muchas plazas y todos los formatos. Es un ofrecimiento de Alpura, que en breve estaremos con nuestros clientes dándoles nuestros nuevos hallazgos de cómo quiere el tendero y el consumidor comprar nuevas categorías, cuál es la mejor experiencia de compra que están buscando, cuál es el tipo de actividad promocional que les sorprende y quisieran encontrar”.

Se hará además una comparación de formatos, con la finalidad de “decir a nuestro socio del mayoreo: ´mira, te recomendamos esta práctica y te podemos asesorar, porque tenemos una experiencia en lácteos’. Vamos a dar muy pronto estas nuevas iniciativas que permitan reforzar esta expectativa”. Indicó que para concretar este proyecto se recurrió a diversas agencias de investigación con la finalidad de conocer y hacer la ruta de compra del consumidor, ya sea tendero o consumidor final, y en los diferentes formatos.

Ahí -dijo- vamos a entender los hábitos de compra: qué prefiere, qué tipo de promoción, precio, etcétera. Después se obtendrán ideas, propuestas, recomendaciones acerca de cómo puede mejorar la competencia frente al canal moderno. “Vamos a sacar insights que nos van a permitir saber qué es lo que espera un comprador en un punto de venta del mayoreo”.

José García recordó que en noviembre del año pasado Alpura inauguró su Centro de Investigación y Desarrollo Alpura (CIDEA), muy importante porque “es un centro creado con las mejores prácticas mundiales, en el cual, además, estamos haciendo una alianza con la UNAM, con el Politécnico, alianza con el CIATEC y con otros organismos de investigación y desarrollo de productos, que nos va a permitir ofrecerles a nuestros socios comerciales soluciones diferenciadoras para el consumidor y para el tendero”.

Añadió que el CIDEA también permitirá hacer talleres de innovación con los clientes de Alpura, con objeto de analizar qué ofertas en categorías maduras como es la leche podríamos mejorar; hacer productos específicos. “Toda esta infraestructura que invirtió Alpura es para poder hacer cada vez más opciones a la medida del cliente y del consumidor”.

Señaló asimismo que la empresa cuenta ahora con toda un área donde ya es factible hacer pruebas de producto con sólo 500 litros, pues anteriormente “para probar el producto lo metíamos en la planta real de Alpura y se hacía tiradas de 40 mil… Ahora podemos hacer tiradas de 500 ó de 100 litros. Probar, probar y probar desarrollos de leche en polvo, pasteurizada y de quesos. Lo vamos a poder hacer con flexibilidad, para desarrollo mutuo, con nuestros clientes y socios mayoristas”.

Hizo una invitación abierta a quienes quieran participar e ir al Centro de Desarrollo de Investigación y poder hacer juntos un taller de co-creación de valor.

“También vamos a ofrecer una metodología para aquellos que quieran hacer un proceso de innovación con sus propias necesidades; tenemos las instalaciones y los procesos para poderlos ayudar y acompañar”.

El director nacional de ventas dijo que un mayorista que visitó el Centro fue don Enrique Rivera, quien comentó que ha conocido centros de este tipo en Estados Unidos y que el de Alpura está a la par de aquellos.

Ambos directivos subrayaron el trabajo que se desarrolla en la empresa de lácteos. Todo va encaminado a atender de mejor manera el canal del mayoreo, en particular a los socios de la ANAM, con todo un equipo operativo para brindarle el dinamismo que el canal merece, comentaron.

“Nuestra promesa es hacer de Alpura un socio ideal para los clientes mayoristas; dar productos distintos al canal. Queremos volvernos una sociedad con ellos”, finalizó el gerente nacional de mayoreo.